Pourquoi les marques doivent hiérarchiser et élever les normes pour une publicité accessible

P&G pense que tous les consommateurs devraient avoir accès à des produits essentiels de qualité supérieure qui offrent de la valeur et contribuent à améliorer leur vie. Cela commence par le consommateur - tous les consommateurs - comprenant ce qui est à leur disposition.

À travers l'Europe aujourd'hui, 30 millions d'adultes vivent avec une déficience visuelle et 200 millions de personnes ont des difficultés avec les capacités audio.1 Nos recherches montrent que 75 % des personnes malentendantes ou malvoyantes aimeraient que les entreprises soient plus proactives pour rendre leur publicité accessible à tous. — pourtant, les estimations montrent que moins de 10 % des publicités le sont actuellement.2 Les recherches ont également montré que 45 % de ces personnes se sentent exclues et incapables de prendre des décisions d'achat éclairées. Il s'agit d'une importante occasion manquée de mieux servir les consommateurs.

Chez P&G, nous pensons qu'il est temps de remettre la barre à zéro. Notre ambition est de progresser vers une accessibilité publicitaire à 100 % dans toute l'Europe - pour rendre la plupart de nos communications accessibles aux personnes souffrant de déficiences visuelles et auditives, en tirant parti des créations inclusives dès la conception, de la description audio et/ou du sous-titrage.

La publicité accessible n'est pas seulement la bonne chose à faire, mais aussi la chose intelligente à faire compte tenu de l'opportunité de croissance. Pourtant, nous ne pouvons pas le faire seuls. Nous devons faire prendre conscience de l'opportunité à grande échelle dans l'ensemble de l'industrie, avec une intentionnalité incessante et une action collective.

Alors, à quel point la publicité est-elle inaccessible aujourd'hui ? Nos recherches ont montré que :

Avec un si petit pourcentage de contenu véritablement accessible à tous, nous nous sommes lancés dans une démarche visant à élever les normes de notre publicité, à sensibiliser au besoin d'accessibilité de la publicité et à travailler pour en faire la nouvelle norme à travers l'Europe, dans nos murs P&G et au-delà!

Remettre la barre à zéro : faire de la publicité accessible la nouvelle norme. Tout commence par l'intentionnalité. Je suis constamment surpris du nombre de personnes qui disent n'avoir jamais pensé au contenu accessible ! Je crois sincèrement que chaque impact commence par un engagement stratégique et une intentionnalité implacable.

Chez P&G, nous progressons. Au cours des six à huit derniers mois, nous avons fixé des objectifs d'accessibilité pour toutes nos entreprises, mis en place un suivi et, surtout, formé tous nos employés et agences partenaires.

Sommes-nous déjà là? Non, mais nous ouvrons la voie à des normes d'accessibilité plus élevées dans l'ensemble de notre portefeuille de marques afin qu'elles soient largement utilisées par défaut. Nous travaillons main dans la main avec nos propres organisations et avec nos partenaires pour nous assurer que les compétences sont en place et que les changements techniques nécessaires sont effectués.

Alors, comment faisons-nous cela? La première étape consiste à s'assurer dès le premier jour que nous intégrons l'accessibilité dans les stratégies créatives.

Pantene est un exemple de la façon dont une conception inclusive peut aider à rétablir les normes publicitaires, en rendant le contenu accessible et inspirant pour tous les consommateurs.

Utiliser la description audio

Lorsque la conception créative ne permet pas l'accessibilité intégrée, nous incluons des pistes de description audio pour permettre aux consommateurs malvoyants de comprendre le contenu vidéo simplement en écoutant. Des descriptions audio peuvent être insérées dans certains espaces sans voix off - ou une description audio adaptative peut être créée - en réécrivant la voix off et en remplaçant l'audio d'origine.

Activation du sous-titrage

Notre marque Fairy permet le sous-titrage pour garantir que les informations sont accessibles à tous, même aux personnes malentendantes. Selon les marchés et les plates-formes, il peut être diffusé via le sous-titrage codé, les sous-titres étant activés à la demande par les téléspectateurs eux-mêmes ou en utilisant le sous-titrage ouvert avec des sous-titres gravés dans la vidéo, visibles par tous les téléspectateurs sans possibilité de les désactiver.

Un changement à cette échelle prend du temps, et nous sommes en voyage à travers l'Europe. Bien que nous n'ayons pas toutes les réponses, notre engagement à utiliser les outils déjà disponibles et à faire avancer les choses reste le même. Au Portugal, nous sommes fiers d'avoir lancé la publicité entièrement accessible, en tant que premier annonceur du pays à déployer l'accessibilité vidéo. Le Royaume-Uni, l'Espagne et la France restent en tête avec la description audio et le sous-titrage codé. Et en Italie, nous avons sous-titré 50 % de nos publicités sur des chaînes régionales spécifiques.

L'action collective accélère le changement. Il ne fait aucun doute que créer un impact à grande échelle nécessite une collaboration intersectorielle de la part des annonceurs, des éditeurs et des créateurs de contenu. L'ensemble de la chaîne de valeur doit collaborer pour une plus grande accessibilité à grande échelle. Notre équipe travaille sans relâche en partenariat avec des annonceurs, des agences de création et des diffuseurs pour mettre en œuvre l'accessibilité avec un sentiment d'urgence - en établissant de nouvelles normes, en créant la demande de contenu accessible et en investissant dans les capacités requises.

Plus précisément, nous avons travaillé avec l'Association européenne des régies de télévision et de radio (EGTA) pour susciter le changement parmi ses membres.

Au-delà de notre organisation, nous soutenons les partenaires avec lesquels nous travaillons pour accélérer l'impact dès maintenant. Nous collaborons avec l'Association européenne des agences de communication (EACA) pour créer des normes pour les agences de la région. Dans ce cadre, nous avons été ouverts et disposés à tester de nouvelles technologies et fonctionnalités avec les éditeurs, dans l'espoir de les qualifier pour une utilisation à grande échelle. L'Institut royal national des aveugles nous aide à développer des normes sur ce qui est le plus utile pour les personnes ayant une déficience visuelle.

Nous nous engageons avec nos pairs pour partager les meilleures pratiques et créer une demande pour des normes de publicité plus élevées, accessibles à tous les consommateurs. Nous sommes fiers de faire partie d'un petit groupe de travail influent composé d'acteurs clés de l'industrie (par le biais de la Fédération mondiale des annonceurs), ainsi que de Valuable 500, EGTA et EACA. Notre vision collective est de supprimer les obstacles rencontrés en matière de publicité inaccessible.

P&G veut se faire le champion du voyage vers l'accessibilité publicitaire en s'appuyant sur ses marques et ses partenaires pour une expérience client supérieure pour tous. Mon aspiration est que la publicité accessible devienne la nouvelle norme afin que nous puissions continuer à stimuler la croissance et faire en sorte que les personnes mal desservies ne se sentent plus exclues.

1 Organisation mondiale de la santé et Union européenne des aveugles.2 Étude Radius du 23 janvier, Royaume-Uni, France, Allemagne.

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